Opportunités / menaces

L’analyse SWOT ou matrice SWOT, de l'anglais Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces), est un outil de stratégie d'entreprise permettant de déterminer les options stratégiques envisageables au niveau d'un domaine d'activité stratégique (DAS ou SBU).

matrice SWOT, avec mots anglais et traduction

Exemple de représentation graphique "en paysage 3D) de l'analyse SWOT d'un projet

Les expressions équivalentes en langue française sont « Menaces Opportunités Forces Faiblesses » ou « Atouts, Faiblesses, Opportunités, Menaces » ; on utilise d'ailleurs parfois le terme analyse MOFF ou analyse AFOM.

Ce modèle a été développé dans les années 1960 par Learned, Christensen, Andrews et Guth, quatre professeurs de la Harvard Business School, ce qui fait qu'on l'appelle également parfois « modèle de Harvard » ou « modèle LCAG ».

Méthode

Conduire une analyse SWOT consiste à effectuer deux diagnostics :

1. un diagnostic externe, qui identifie les opportunités et les menaces présentes dans l'environnement. Celles ci peuvent être déterminées à l'aide d'une série de modèles d'analyse stratégique, tels que le modèle PESTEL, le modèle des 5 forces de la concurrence de Michael Porter ou encore une analyse de scénarios. Il peut s'agir par exemple de l'irruption de nouveaux concurrents, de l'apparition d'une nouvelle technologie, de l'émergence d'une nouvelle réglementation, de l'ouverture de nouveaux marchés, etc.
2. un diagnostic interne, qui identifie les forces et les faiblesses du domaine d'activité stratégique. Celles-ci peuvent être déterminées à l'aide d'une série de modèles d'analyse stratégique, tels que la chaîne de valeur, l'étalonnage (benchmarking) ou l'analyse du tissu culturel. Il peut s'agir par exemple du portefeuille technologique, du niveau de notoriété, de la présence géographique, du réseau de partenaires, de la structure de gouvernement d'entreprise, etc.

On peut comparer avec profit :

• La perception des forces et faiblesses de l'entreprise par elle-même
• La perception des forces et faiblesses de l'entreprise par ses clients, concurrents, fournisseurs, et autres acteurs externes

Forces, faiblesses et limites de la méthode

C'est la confrontation entre les résultats du diagnostic externe et ceux du diagnostic interne qui permet de formuler des options stratégiques. Cette formulation d'options stratégiques constitue l'intérêt de l'analyse SWOT.

La matrice SWOT n'apporte cependant une aide pertinente que dans la mesure où les questions initiales sont convenablement posées, que l'on puisse y répondre, et que l'on a bien analysé chaque domaine en termes de performance mais aussi d'importance. La justesse des résultats dépend de la justesse de l'analyse sur le court, moyen et long terme, et de la conscience que l'environnement interne ou externe peuvent rapidement changer, ce qui nécessite de régulièrement mettre à jour l'analyse.

Bibliographie

• Johnson G., Scholes K., Whittington R., Fréry F. : Stratégique, 8e édition, Pearson Education, 2008
• Martinet, A.C. : Diagnostic Stratégique, Vuibert Entreprise, 1990

Voir aussi

Articles connexes

• Matrice (économie)
• Intelligence économique
• Gestion des connaissances, ISO 14 000, Amélioration continue
• Menace

Liens externes

• Présentation de l'analyse SWOT
• Tableau SWOT, format .xls
• FFOM
• Logiciel SWOT System de l'éditeur Manager-Pro (lien publicitaire)

Notes et références

• Portail de l’économie