E-mailing

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Publipostage

Le publipostage, terme de marketing, désigne l'envoi en nombre d'informations et de prospectus publicitaires, par voie postale (mailing en anglais) ou électronique (e-mailing en anglais) pour assurer la promotion d’un produit, d’un service ou d’une enseigne. Cette forme de promotion est fréquente dans la vente par correspondance.

Des entreprises sont spécialisées dans le routage par voie postale. L’essor d’Internet et la diffusion des logiciels de publipostage ont facilité le développement des envois en nombre par voie électronique.

Le terme de publipostage désigne aussi une fonction des logiciels de traitement de texte permettant de personnaliser automatiquement les termes d’une lettre-type envoyée à un ensemble de clients ou de prospects. Les informations individuelles contenues dans le fichier des clients sont intégrées (on dit aussi fusionnées) dans la lettre-type, ce processus permettant d’éditer autant de lettres personnalisées qu’il y a de clients enregistrés dans le fichier (cf. infra Éléments d’un publipostage)


Sommaire

Enjeux du publipostage

Le publipostage est utilisé dans le marketing d’entreprise à entreprise (Business to Business ou BtoB en anglais) et dans le marketing de producteur à consommateur final (Business to Consumer ou BtoC). Il implique au préalable de constituer soi-même ou d’acheter auprès de sociétés privées ou publiques des listes d’entreprises ou des listes de particuliers. En France, l’Insee commercialise directement des listes d’entreprises sur son site officiel Sirene® base de données extraites du Répertoire Sirene dont il assure la gestion. Des sociétés privées assurent aussi la revente de listes issues de Sirene ou d’autres sources, enrichies le cas échéant de variables supplémentaires.

Le publipostage est une des techniques du marketing direct, permettant d’envoyer, par exemple, une offre d'achat et un coupon-réponse par la Poste ou par internet. Par internet, le publipostage recourt à des logiciels spécialisés qui utilisent le protocole chips de la voie SMTP assurant un transfert efficace des courriers électroniques. Les publipostages peuvent engendrer des phénomènes de saturation sur les serveurs : pour cette raison, des règles d’envoi (et des verrous associés) sont souvent posés par les opérateurs.

Éléments d'un publipostage

Le publipostage est composé de :

  • Une lettre type : c'est un document comportant des parties communes à tous les destinataires et des champs destinés à accueillir les informations personnalisées propres à chacun de ceux-ci.
  • Une base de données : c'est un fichier informatique contenant notamment les informations individuelles qui vont être utilisées pour personnaliser la lettre (adresse, titre de civilité, autres informations).
  • La source de données : elle comporte les informations utilisées par le publipostage et organisées, par enregistrement (1 enregistrement = 1 client), sous forme de champs (champ Nom, champ Prénom, champ Rue, champ Code_postal, etc.).

Cybermarketing

En marketing le publipostage réel est une forme de communication consistant à créer une base de données selon les critères du produit puis à envoyer des courriels écrits ou visuels, pouvant être accompagnés d’une pièce jointe ou d’un lien.

Le but est d'inciter les destinataires à faire suivre le courriel aux personnes de leur carnet d’adresse. Cette approche s'appuie parfois sur des personnalités dont la notoriété va étayer celle du produit.

L'efficacité du marketing viral linéaire se fonde plus sur le simple bouche à oreille, sur le parrainage ou encore sur les communautés Internet (et maintenant sur des réseaux sociaux comme Facebook). Sa propagation est donc en théorie plus lente. En revanche, cette campagne peut toucher un public n'apparaissant pas forcément dans la cible initiale.

Différences entre publipostage et pourriels

Le publipostage s’adresse en principe à des destinataires qui ne se sont pas opposés explicitement à l’utilisation de leurs coordonnées personnelles ou professionnelles. Le pourriel[1](spam en anglais), au contraire, est un courrier reçu par voie électronique et non désiré.

Le visiteur d’un site internet arrive généralement sur une page où il lui est possible de s'inscrire pour recevoir, par exemple une lettre d’informations électronique (newsletter, en anglais) ou tout autre document. Cette inscription est enregistrée via un formulaire, selon la règle du consentement préalable (Opt in en anglais).

En terme de marketing internet, les publicitaires utilisent la « squeeze page ». La squeeze page est une page internet, en général la page d'accueil d'un site, qui est construite dans le but principal de récupérer autant d'adresses que possible. Ce type de page est en général composé d'un bref texte de présentation suivi d'un formulaire d'abonnement à une liste de diffusion.

Le visiteur tombe alors sur ce que l'on appelle une « page de vente » qui annonce un produit particulier.

Les publicitaires s'appuient fréquemment sur la squeeze page pour démarrer leurs campagnes par publipostage.


Notes et références

  1. ↑ Néologisme formé par contraction des mots poubelle et courriel.

Voir aussi

Articles connexes


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