Communication narrative

Communication narrative

Storytelling (technique)

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Dans sa forme traditionnelle, le Storytelling est l’art de raconter des histoires[1].

Sommaire

Le Storytelling traditionnel

Les hommes ont toujours eu recours à de grands mythes pour expliquer l’univers et organiser le chaos. Qu’on les appelle aèdes, griots ou "storytellers", Homère et les autres ont été de grands conteurs. Cette tradition de l’histoire comme vecteur d’un message traverse l’histoire humaine, depuis les hommes des cavernes jusqu’aux superproductions hollywoodiennes.

Le Storytelling dans la communication

Aujourd’hui, le Storytelling est la version moderne de cet art de la transmission et de la conviction par le pouvoir des histoires[2]. On le trouve parfois traduit en français par communication narrativeréf. à confirmer : [3]. C’est une discipline en plein développement dans les domaines de la stratégie, du marketing et de la communication des entreprises et des organisations.

Le Storytelling consiste à faire émerger au sein des organisations mêmes une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction[4]. Ces histoires, qui peuvent être réduites à des anecdotes ou étendues à des discours entiers, servent de vecteurs pour faire passer des messages plus complexes et qui sont transmis avec plus d’efficacité, selon le principe que pour parler à la tête, il faut souvent d’abord toucher le coeur[5]. Autrement dit passer par l’émotion(le point faible des individus) pour atteindre la raison.

Selon Steve Denning qui a théorisé le Storytelling en communication aux États-Unis et qui en est le représentant le plus connu, on se basait traditionnellement sur une trilogie "reconnaissance d’un problème / analyse / préconisation d’une solution". Cette façon de voir a désormais atteint ses limites avec le public moderne, souvent très blasé par rapport à la communication classique. Le Storytelling lui substitue donc une nouvelle trilogie : "capter l’attention / stimuler le désir de changement / et (dans un dernier temps seulement), emporter la conviction par l’utilisation d’arguments raisonnés"[6]. L’utilisation d’histoires et de formules symboliques (équivalentes au "il était une fois" des contes pour enfants) à chacune des trois étapes permet au public de mettre provisoirement de côté son cynisme et de garder un esprit ouvert au message transmis.

Avant Steve Denning c'est John Seely-Brown [1] de Xerox Parc qui a publié sur ce sujet.

Le Storytelling s’adresse à tous ceux qui veulent communiquer plus efficacement mais il est particulièrement approprié dans la conduite du changement ainsi que pour mobiliser en interne avant d’atteindre le grand public[7]. Il est utilisé par la plupart des grandes entreprises multinationales comme Coca-Cola[8] ou Disney[9] qui sont classées au palmarès Interbrand des marques les plus puissantes du monde qui trouvent là un élément de différentiation mais aussi par des PME qui peuvent ainsi jouer dans la cour des grands[10]. Il s’adresse aussi bien aux entreprises qui ont déjà une histoire - et qui peuvent donc l’utiliser - comme à celles qui sont trop récentes pour en avoir une mais qui peuvent néanmoins se servir d’autres histoires - nées en interne ou recueillies à l’extérieur- pour faire passer leur message.

Efficacité

Dans les pays anglo-saxons, le Storytelling est très développé et les entreprises pensent qu’il est une réponse efficace aux défis de la communication, particulièrement en temps de crise[7]. En France, il est encore relativement peu utilisé, sauf dans certains secteurs comme l’automobile[11], le luxe et l’alimentaire où les consommateurs semblent rassurés par les entreprises qui font preuve de longévité. Aujourd’hui, les clients achètent moins un produit ou une marque qu’ils n’adhèrent à une histoire[12].

Le Storytelling en politique

Un cas particulier du Storytelling est constitué par son utilisation en politique. Selon Christian Salmon, auteur de Storytelling, l’application des recettes du marketing à la vie publique conduirait à une "machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits"[13]. Les "spin doctors", spécialistes du détournement de l’attention des électeurs par des "histoires" sans cesse renouvelées conduiraient à un appauvrissement de la démocratie. Néanmoins, rétorquent les partisans de cette discipline, les manipulations reprochées à George Bush, Tony Blair ou Nicolas Sarkozy par Salmon se heurtent au principe de réalité : elles n’ont pas pu empêcher leurs baisses de popularité respectives, ce qui tendrait à montrer que le Storytelling ne peut être servi que par une histoire authentique. C’est certes un élément d’influence mais pas de manipulation.

Notes et références

  1. ↑ Robert McKee, Story, Dixit, 2007 
  2. ↑ Michel Meyer (sous la direction de), Histoire de la rhétorique, Le Livre de Poche, 1999 (ISBN 2253942839) 
  3. ↑ Qu'est-ce que le Storytelling ?
  4. ↑ Annette Simmons, The Story Factor, Basic Books, 2001 (ISBN 0-780738 206714) 
  5. ↑ Savoir-faire : l'efficacité du discours Storytelling
  6. ↑ Stephen Denning, The Secret Language of Leadership, Jossey Bass, 2007 (ISBN 0787987891) 
  7. ↑ a  et b  Seth Godin, Tous les marketeurs sont des menteurs, Maxima, 2006 (ISBN 2840014513) 
  8. ↑ La formule secrète
  9. ↑ The Walt Disney Family Museum
  10. ↑ Interbrand - Best Global Brands List
  11. ↑ La Newsletter du storytelling, numéro 1 septembre 2008
  12. ↑ Georges Lewi, Les marques mythologie du quotidien, Village Mondial, 2003 (ISBN 2744060720) 
  13. ↑ Christian Salmon, Storytelling la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, La Découverte, 2007 (ISBN 2707149558) 

Bibliographie

  • Dangel Stephane, Storytelling, le livre, Editions du Désir, 2009 Le elivre (ebook)
  • Denning Stephen, The Leader’s Guide to Storytelling, Jossey Bass, 2005
  • Denning Stephen, The Secret Language of Leadership, Jossey Bass, 2007
  • Godin Seth, Tous les marketeurs sont des menteurs, Maxima, 2006
  • McKee Robert, Story, Dixit, 2007
  • Salmon, Christian, Storytelling la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, 240 p., La Découverte, 2007 (ISBN 2707149558)
  • Simmons Annette, The Story Factor, Basic Books, 2001

Voir aussi

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