Carolyn Davidson

Le Swoosh

Le Swoosh sur une casquette fabriquée par l'équipementier.

Le Swoosh sur le côté d'une paire de chaussures de football modèle Tiempo.

Le Swoosh est, selon un surnom courant, le logo de l'équipementier sportif Nike. Le logo est simple, consistant en une virgule posée à l'envers et à l'horizontale, supposée donner une idée de mouvement, et représenter de manière stylisée l'aile de Niké, déesse grecque de la victoire, qui a également donné son nom à la marque. C'est l'un des logos commerciaux les plus facilement reconnaissables partout dans le monde.

Histoire^[1]

Le Swoosh a été dessiné en 1971 par Carolyn Davidson, une étudiante en graphisme à la Portland State University. Elle a rencontré Phil Knight, le fondateur de Blue Ribbon Sport qui deviendra par la suite Nike, en suivant le cours de comptabilité qu’il dispensait pour compléter ses faibles revenus de l’époque.

Blue Ribbon Sport avait besoin d’un nouveau logo pour une ligne de chaussures de sport que la société s’apprêtait à lancer en 1972. Knight a donc approché Davidson pour des idées de design, et elle a accepté de travailler pour lui en freelance, pour un salaire de deux dollars par heure.

En juin 1971, Davidson fit plusieurs propositions à Knight et d’autres dirigeants de Blue Ribbon Sport, qui finirent par choisir le symbole utilisé aujourd’hui. Le logo aurait été choisi dans l'urgence, sans réellement convaincre.

Elle a présenté une facture de 35 dollars pour ce travail^[2]. Cette somme peut sembler faible au regard de la valeur actuelle de Nike et de sa marque, mais la société n’en était encore qu’à ses débuts. Ce ne fut toutefois pas la seule rémunération que Carolyn Davidson reçut de l’équipementier.

En effet, Carolyn Davidson a par la suite continué à s’occuper de l’aspect graphique de Nike en concevant brochures, catalogues, publicités, affiches, jusqu’à ce que l’entreprise devienne trop importante pour qu’une personne seule puisse assumer cette tâche, et qu’elle soit confiée à une agence. De plus, en septembre 1983, Nike remit à Carolyn Davidson une bague en or représentant le logo et sertie d’un diamant, ainsi qu’une enveloppe contenant des actions de Nike pour un montant qui reste secret, mais qui a triplé depuis lors. Aujourd’hui, elle vit très paisiblement à Portland (mais ne touche aucune redevance sur sa création).

Les premières chaussures à porter le logo furent introduites lors de sélections qui se tenaient à Eugene dans l’Oregon, pour les épreuves d’athlétisme aux Jeux olympiques de 1972^[3].

Initialement surmonté de la marque « Nike », écrite de différentes manières au fil du temps, le Swoosh fut par la suite utilisé seul.

Devant le succès que connut ce logo, de nombreuses compagnies ont intégré des formes proches du Swoosh au leur^[4],[5], par exemple Amazon.com, AOL, ESPN, Nortel, Visa, etc.

Parallèlement au Swoosh, Nike a utilisé d'autres logos spécifiques aux équipements de certaines disciplines sportives, par exemple le Jumpman pour le basket-ball, représentant la silhouette de Michael Jordan en extension, prêt à marquer un panier.

Place dans la critique de Nike

Le Swoosh est parfois la cible des détracteurs de Nike, ou plus généralement de la société de consommation dont Nike est un symbole.

C'est ainsi qu'il est surnommé Swooshtika or Swooshstika, en référence au svastika qui servit de base à la croix gammée du régime nazi.

Il est également représenté sur la quatrième colonne et la deuxième ligne du canton du Corporate flag, le détournement du drapeau américain réalisé en 2000 par le réseau Adbusters. Plus récemment, Adbusters a aussi sorti une série de chaussures de sport Blackspot, dont la philosophie est de remplacer les logos par un point noir ; justement, l'un des modèles est dénommé Unswoosher^[6] (« un- » étant une particule privative en anglais).

Notes et références

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