Leader de marché

La part de marché d'un produit, d'un service, ou même d'une entreprise est la comparaison entre le chiffre d'affaires (ou alternativement le nombre d'unités vendues, le nombre de clients, etc.) par rapport au même critère pour l'ensemble des entreprises présentes sur un marché donné.

Formules générales de calcul

- part de marché globale = marché de l'entreprise / marché du secteur

- part de marché relative = marché de l'entreprise / marché du principal concurrent

Les chiffres obtenus peuvent être exprimés en valeur ou en pourcentages.

Affinage du concept

Concernant le nombre de clients on parle plutôt de taux de pénétration du marché. Le total des taux de pénétration dépasse habituellement les 100 %, sachant qu'un client a souvent plusieurs fournisseurs.

La part de marché de même que le taux de pénétration peuvent aussi être calculés sur un segment de clientèle pour affiner l'analyse. C'est un aspect important pour cibler l'action commerciale, notamment pour les entreprises spécialisées dans des « niches » de marché plutôt que visant le marché de masse.

Le taux de notoriété (mindshare) d'une entreprise ou d'un produit est le pourcentage de personnes sondées qui déclarent connaître l'entreprise ou le produit.

Intérêt pour l'entreprise

La part de marché et la croissance de celle-ci comparée à l'évolution de celles des divers concurrents, sont des critères fondamentaux de performance des entreprises.

Les entreprises peuvent ainsi être classées en

• Leaders (et coleaders) de marché. Cette position de généraliste dominant, occupant une forte part du marché permet habituellement une bonne rentabilité de l'entreprise. Elle permet souvent à la fois d'amortir les coûts sur de grosses quantités (économies d'échelle), et de fixer des prix apportant une marge importante grâce à la notoriété et la présence commerciale.

• Suiveurs. Cette position d'acteur marginal est très délicate. Elle conduit généralement à une rentabilité médiocre et peut menacer la survie même de l'affaire.

• Spécialistes, occupant une simple niche de marché. Une petite entreprise peut être florissante si elle vise une politique d'excellence basée sur un ciblage étroit de la gamme de produits et du type de clientèle.

Cela explique les stratégies à plus ou moins long terme d'occupation des marchés, et aussi que, au niveau opérationnel courant, la part de marché soit l'un des objectifs chiffrés cruciaux de tout plan marketing.

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