Intelligence compétitive

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Sommaire

Définition

On entend par «Intelligence Compétitive » (traduction de l’anglais « competitive intelligence », en abrégé « CI ») un ensemble de concepts, techniques et méthodes visant, pour une entreprise, à obtenir par rapport à ses compétiteurs un « avantage concurrentiel » notamment par :

  • l’analyse de son environnement compétitif (positionnement, forces et faiblesses comparées, stratégies et perspectives de développement, « état de l’art » et des évolutions technologiques, environnement législatif et règlementaire, évolution du marché…)
  • le choix de stratégies appropriées pour optimiser ses avantages par rapport à la concurrence, qui peuvent être de divers ordres, par exemple :
    • établir une synthèse des « meilleures pratiques » de la concurrence en matière de méthodes de production, de services, d’organisation commerciale…
    • exploiter les faiblesses des compétiteurs en matière d’offre de produits ou de services, pour offrir « plus et mieux »
    • proposer des produits ou services nouveaux (identification de besoins potentiels du marché, actuellement non reconnus / non satisfaits par la concurrence)
    • anticiper sur les évolutions prévisibles du marché (évolution démographique, nouvelles technologies, profils socio-économiques…)
  • la démarche d’intelligence compétitive s’appuie sur les éléments suivants :
    • veille concurrentielle permanente (d’autant plus importante que l’environnement technologique ou économique évolue rapidement)
    • capacité de traitement et d’analyse des données (recherches ciblées, grilles de tri des « éléments pertinents », capacité de synthèse et de mise en perspective par rapport à des objectifs stratégiques à court, moyen et long terme, « feedback » entre les résultats des recherches et l’orientation des investigations ultérieures)
    • capacité d’exploitation des données et de mise en œuvre d’une stratégie basée sur les résultats de l’analyse de celles-ci : ainsi, il n’est guère utile de dépenser beaucoup d’argent et de temps pour acquérir des données sur l’environnement compétitif, si ces efforts ne permettent pas de déboucher sur une stratégie industrielle ou commerciale cohérente.


Concepts voisins

L’Intelligence Compétitive ne doit pas être confondue avec l’Intelligence Economique, dont elle constitue un sous-ensemble. La notion d’Intelligence Economique est plus vaste, et inclut, le cas échéant, des aspects nettement plus « agressifs » (notamment, en ce qui concerne l’acquisition du renseignement). Alors que la démarche d’intelligence compétitive s’inscrit en principe dans un cadre légal et obéit à une certaine « éthique » (v. ci-après), s’appuyant essentiellement sur des « sources ouvertes » (c'est-à-dire, non protégés, d’accès libre ou public), l’Intelligence Economique s’intéresse également aux données « secrètes » ou protégées, et inclut, le cas échéant, certaines pratiques relevant de l’espionnage, notamment lorsqu’elle est pratiquée par les Etats. Enfin, alors que l’Intelligence Compétitive ne vise en principe qu’à établir, conforter ou améliorer une position concurrentielle dans un environnement de marché, l’Intelligence Economique, notamment lorsqu’elle sert les intérêts et les politiques de puissance des Etats, a pour objectif d’acquérir des positions de force, non seulement économiques, mais aussi politiques, diplomatiques, géostratégiques ou militaires, ce qui va très au-delà des simples ambitions commerciales d’une entreprise privée.

De même, le concept d’Intelligence Compétitive ne doit pas être confondu avec les outils, notamment informatiques, dont cette démarche fait usage. En particulier, le terme de « Business Intelligence » est utilisé pour un ensemble d’applications qui permettent le tri des informations, la sélection des éléments pertinents par rapport à une problématique donnée, et la restitution de l’information ainsi traitée sous une forme pratiquement compréhensible et utilisable. L’objectif principal de cette démarche est l’aide à la décision. Néanmoins, ce concept peut tout aussi bien s’appliquer à des bases de données internes à l’entreprise qu’à des données externes, et ne concerne pas nécessairement l’acquisition de renseignements à partir de sources tierces. La notion d’ « aide à la décision » ne concerne pas seulement le choix des options et stratégies concurrentielles de l’entreprise, mais peut tout aussi bien s’appliquer à des actes de gestion courante. Certains outils sont communément utilisés à des fins d’intelligence compétitive, notamment en ce qui concerne la recherche d’éléments pertinents dans des bases de données, par des techniques dites de « data mining ». Egalement, les pratiques dites d’ « ingéniérie inverse » (« reverse engineering ») font partie de la panoplie des praticiens de l’intelligence compétitive en ce qui concerne la veille technologique concurrentielle.

Enfin, sur un plan opérationnel, le consultant en Intelligence Compétitive se distingue des agences d’informations et de renseignement privées, en ce qu’il ne se contente pas de rassembler et de traiter l’information, mais agit également comme conseiller et propose une prestation d’aide à la décision pour ses clients.


Histoire

Histoire militaire et pré-industrielle

Le Général chinois Sun Tzu avait déjà décrit, 500 ans avant J.C., dans son livre « de l’Art de la Guerre », l’importance décisive en matière stratégique qu’il y a à connaitre les forces et les faiblesses de sa propre armée comme de celle de l’adversaire.

Les Anglais ont très vite compris l’intérêt de mettre en perspective et en réseau les différentes informations recueillies par leurs contacts à l’étranger (ambassades et consulats, compagnies de négoce et de navigation ). Ainsi, face à la menace de la France révolutionnaire, le Premier Ministre Pitt favorisa les actions de la « Royal Society of Geography » qui établit une cartographie précise des zones susceptibles d’approvisionner l’Empire en matières premières stratégiques (ressources minérales et agro-alimentaires). De même, l'Angleterre victorienne fera du Colonial Office ou de l'India Office de véritables centres logistiques de recueil et de diffusion de l'information économique, politique et industrielle.

Bien avant Carl von Clausewitz, dans son livre « de la Guerre » (« vom Kriege » - v. en particulier le premier livre « de la nature de la guerre » - sixième chapitre «l’ information et la guerre ») en 1852, les monarchies européennes s’intéressaient à l’Intelligence Compétitive. En particulier, la Prusse a toujours considéré, en raison de son histoire marquée par de nombreux conflits et renversements d’alliances, notamment au XVIIème et XVIIIème siècles, l’organisation du renseignement comme un pilier essentiel de ses ambitions stratégiques. Un exemple typique des rivalités commerciales et industrielles en Europe à cette époque est fourni par l’histoire de la porcelaine : initialement inventé en Chine (dynastie TANG – 618 à 907 ), qui gardera fort longtemps le monopole du produit, le procédé est ensuite « redécouvert » en 1709 en Prusse, par des méthodes proches du « reverse engineering ». Les puissances rivales ne tardent pas à découvrir le secret de la Manufacture de Meissen, pourtant fort bien gardé, et des productions concurrentes apparaissent, notamment en France, à partir de 1740.

L’ère industrielle

L’ère industrielle voit une accélération économique sans précédent, par le foisonnement d’inventions permettant de produire plus, à moindre coût et avec une excellente qualité, grâce à des machines sans cesse perfectionnées. Tous les états européens, bientôt suivis par la « jeune nation » des Etats-Unis d’Amérique, cherchent, soit à imiter, soit à dépasser leurs rivaux dans la course au progrès technologique. Le monde de la finance n’est pas le moins concerné par la course à l’information et à l’exploitation du renseignement : ainsi, en 1815, le banquier Nathan Rothschild est l’un des premiers informés – par pigeon voyageur – de la défaite de Napoléon. Il vend alors de gros paquets d’actions, et ses concurrents, croyant qu’il agit ainsi en ayant connaissance d’une défaite britannique, font de même. Rothschild fait alors racheter massivement par des prête-noms les actions ainsi bradées, et réalise de substantielles plus-values lorsque la nouvelle de la déconfiture française parvient enfin en Angleterre.

Les difficultés d’approvisionnement en matières premières, mises en évidence au XIXème siècle par le fort développement industriel d’une Allemagne beaucoup moins bien pourvue en ressources naturelles – tant domestiques que coloniales- que ses puissants voisins, y ont par la suite exacerbé la sensibilité aux questions d’intelligence compétitive. D’une certaine manière, on retrouve encore aujourd’hui cet héritage historique sous une forme implicite dans le très efficace réseau d’acquisition et de traitement des renseignements commerciaux mis en place par les ambassades Allemandes à travers le monde. Jusqu’à la seconde guerre mondiale, l’Allemagne, héritière de la Prusse, ne faisait d’ailleurs pas mystère de vouloir mener une politique de puissance, dont l’Intelligence Compétitive était l’un des principaux piliers. Citons à cet égard le rapport de l’Ingénieur HERZOG, rédigé dans la perspective d’une victoire allemande dans le premier conflit mondial : « Une documentation étendue et approfondie est un élément essentiel de succès. L’organisation du système des renseignements sera donc poussée aussi loin que possible ; à côté du personnel diplomatique et des bureaux spécialement constitués à cet effet, d’une manière générale tous les Allemands établis à l’étranger devront y concourir. On tiendra les statistiques les plus détaillées sur les matières, et des fiches de renseignements sur les personnes ; on suivra toutes les inventions et perfectionnements techniques réalisés à l’étranger, pour les porter à la connaissance des industriels allemands qu’ils peuvent intéresser. »

L’époque contemporaine

Monde anglo-saxon

Rappelons d’abord la longue expérience dans les domaines de l’acquisition, de l’analyse et de l’exploitation du renseignement économique en Angleterre, où les pratiques d’Intelligence Compétitive font partie depuis plusieurs siècles d’une culture dynamique du « business », encouragée et soutenue par les Pouvoirs Publics. Le BETRO (British External Trade Office ), héritier contemporain de cette tradition, servira d’ailleurs dans les années 1950 de modèle au JETRO japonais (v. ci-après)

Dans les années 1970, le concept de « competitive intelligence » s’est imposé dans l’univers anglo-saxon comme un élément essentiel d’analyse du marché, lié en particulier aux études de positionnement et de compétitivité. Un des textes fondateurs de la réflexion moderne sur les techniques d’intelligence compétitive est l’étude de Michael PORTER, « Competitive Strategy : Techniques for Analysing Industries and Competitors », publiée en 1980. La fin de la guerre froide entraînant, dans un contexte de mondialisation et de concurrence internationale, une certaine « privatisation » de pratiques d’intelligence économique qui étaient jusqu’ici l’apanage des Etats, a vu se développer une multitude d’organisations spécialisées en intelligence compétitive. La création, en 1986, de la « Society of Competitive Intelligence » (SCIP) aux Etats-Unis, en est un exemple. Par ailleurs, la fonction d’Intelligence Compétitive a fait l’objet d’une formalisation au niveau « Corporate » dans de nombreuses sociétés, suite notamment à l’étude de Ben et Tamar GILAD « The Business Intelligence System » (1988).

Allemagne

Pour des raisons liées à son histoire récente, l’Allemagne a fait depuis 1945 plutôt « profil bas » en ce qui concerne sa position officielle quant aux pratiques d’intelligence économique et d’intelligence compétitive, même si l’intérêt de ces techniques n’avait évidemment échappé, ni à l’Etat, ni au secteur privé. A l’inverse des Etats-Unis, qui n’ont pas de complexe à mettre ouvertement en oeuvre une politique de soutien de la part de la puissance publique au bénéfice du secteur privé, relayée par les différentes agences de renseignement et par des groupes industriels et financiers travaillant en synergie avec les agences gouvernementales, l’Allemagne n’a pas souhaité mettre en avant une « politique de puissance » tous azimuts, préférant un travail « à bas bruit », et une attitude discrète – quoique efficace – à une posture agressive. Le résultat apparent est que les concepts d’analyse et de positionnement concurrentiel font une apparition tardive dans la littérature allemande spécialisée (c’est seulement en 1997 que le terme « Competitive Intelligence » constitue pour la première fois le titre d’un article (Christian W. KUNZE). En 1995 est fondée la branche allemande de la SCIP, qui compte aujourd’hui, après la Suisse, le plus grand nombre d’adhérents en Europe. Le « Forum de l’Intelligence Compétitive » ( Deutsches Competitive Intelligence Forum ) fut fondé en 2002 par des membres de la SCIP, suivi en 2004 par l’ « Institut pour l’Intelligence Compétitive » (Institut für Competitive Intelligence), qui propose des programmes de formation permanente. Fin 2008, le « Competitive Intelligence Research Group », qui a pour but l’étude et le développement de tehniques innovantes en matière d’Intelligence Compétitive, a été fondé à Hambourg.

Japon

A ce jour, le Japon, avec les USA, est un des seuls pays à avoir mis en place une structure (Japan External Trade Office, ou JETRO) dédiée au soutien de ses entreprises dans le domaine de l’intelligence compétitive. Dépendant du MITI (Ministère de l’Industrie et du Commerce), cet organisme collecte, traite et rediffuse les données acquises par tous ses contacts à l’étranger.

France

Suivant une tradition bien établie depuis Louis XIV, l’Etat français ne pouvait se désintéresser de la compétition internationale, et singulièrement en ce qui concerne le domaine des technologies de pointe. La Puissance Publique ayant investi dans de nombreux domaines industriels considérés comme « stratégiques » (défense, nucléaire, aéronautique, informatique…) il est normal de retrouver, dans l’histoire récente, une symbiose entre pouvoir publics et secteur industriel analogue sur bien des points à celle mise en place aux Etats-Unis, là encore dans la droite ligne d’un discours officiel axé sur une « politique de puissance » et de présence internationale, et marqué, au temps du Général de Gaulle, par une forte volonté d’indépendance vis-à-vis de l’allié américain. Néanmoins, et spécialement dans les 20 dernières années, la politique française est loin d’avoir eu la clarté, la continuité et la lisibilité de l’action américaine. Hormis les secteurs « évidemment stratégiques » (défense, aéronautique…), de nombreuses branches de l’industrie et des services se retrouvèrent de fait exposées sans véritable doctrine stratégique à l’ouverture des frontières et à la mondialisation, souvent face à des adversaires et compétiteurs extrêmement agressifs, décidés, et très au fait des techniques d’intelligence économique et compétitive, avec des Entreprises bénéficiant d’un appui réel de leurs Etats respectifs. Parmi ces Etats, on peut citer les USA, la Russie, voire… nos partenaires européens, au premier rang desquels l’Allemagne. Par ailleurs, en France, la sensibilisation et la formation des dirigeants et cadres des PME avait été quelque peu laissées de coté. Prenant en considération le retard pris par les entreprises françaises en matière de formation des cadres et dirigeants à l’Intelligence Economique en général, et à l’Intelligence Compétitive en particulier, l’ « Ecole de Guerre Economique » (EGE) a été fondée en 1997. En ce qui concerne les Pouvoirs Publics, la période récente a vu la mise en place d’un dispositif d’action et de soutien aux Entreprises, notamment grâce à la mise en place, en 2003, à la suite du rapport remis par le député Bernard Carayon (« Intelligence Economique, Compétitivité et Cohésion Sociale ») d’un « Haut responsable de l’Intelligence Economique », placé sous l’autorité du Premier Ministre, ainsi que d’un dispositif de veille et d’alerte pour suivre, en France comme à l’Etranger, les évolutions technologiques et industrielles.


Aaspects éthiques

Se distinguant clairement sur ce point de certaines pratiques d’Intelligence Economique, et notamment de toutes celles relevant de l’acquisition de renseignements à partir de sources secrètes, confidentielles ou protégées (autrement dit : l’espionnage), l’Intelligence Compétitive s’inscrit en principe dans un cadre légal. Il s’agit d’une pratique légitime, officiellement reconnue tant au niveau des Etats (v. l’exemple précité du JETRO japonais) que des entreprises, où la fonction de « veille compétitive » a désormais acquis un statut de premier plan. Ce principe étant posé, il ne faut pas oublier que la notion de « légalité » des pratiques d’Intelligence Compétitive dépend aussi de la législation des pays concernés. Ainsi, certaines pratiques « à la limite », comme le « trash trawling » ou la « waste archeology » (en d’autres termes : fouiller dans les poubelles) ont pu être reconnues comme « légales » en droit anglo-saxon, à partir du moment où les poubelles concernées étaient exposées sur la voie publique, devenant ainsi accessible à tout un chacun, hors du périmètre privé de l’entreprise. Afin de clarifier la situation, la SCIP a élaboré un code éthique, fondé sur les lignes directrices suivantes :

  • Respect des lois applicables, sur les plans national et international
  • Pas d’enquête ou d’interview menée sous une fausse identité : l’enquêteur doit dévoiler en toutes circonstances sa véritable identité, ainsi que celle de l’organisation pour laquelle il travaille (ce qui ne résout pas bien entendu la problématique des enquêtes menées par « personne morale interposée », par exemple : utilisation d’un institut de sondage ayant pignon sur rue, mais où en réalité le donneur d’ordre est un concurrent)
  • Etablir des rapports « honnêtes » et « réalistes », montrant les résultats favorables, mais aussi défavorables, les forces et les faiblesses identifiées (type : analyse SWOT) par les analyses de positionnement concurrentielles, en évitant les « conclusions de complaisance ». Par ailleurs, en règle générale, il est souhaitable que les rapports établis par un professionnel de l’Intelligence Compétitive aboutissent à des conclusions immédiatement transposables sur un plan opérationnel.


Intelligence cycle

Le processus de mise en œuvre de l’Intelligence Compétitive s’inscrit dans ce que les anglo-saxons appellent « intelligence cycle ». Il s’agit d’un concept élaboré dans les années 1960, initialement par les services de renseignement, en ce qui concerne l’acquisition et le traitement des informations. Les grandes étapes de la démarche sont les suivantes :

  • Planification : formulation et définition des besoins en information ( CIQs : « Critical Intelligence Questions » et CIT : « Critical Intelligence Topics »).
  • Rassemblement des informations, en fonction des CITs et CIQs tels que définis précédemment. Sources « primaires » d’informations : experts branche / métier, collaborateurs actuels et anciens des concurrents, clients, fournisseurs, revendeurs, foires et salons, congrès. Les sources dites « secondaires » sont : les rapports d’activités, les magazines professionnels, les journaux, les brevets, les banques de données spécialisées.
  • Traitement de l’information : traduction (si source étrangère), évaluation, structuration, et stockage informatique de l’information ainsi traitée.
  • Interprétation : analyse des résultats obtenus, benchmarking, SWOT (analyse force / faiblesses / opportunités / menaces), profilage concurrentiel, analyse structurelle par branches d’activité, modèles de simulation, wargaming.
  • Communication des résultats d’analyse aux décideurs. A ce stade, un nouveau cycle peut éventuellement être initié, si la première phase a fait apparaître des carences informationnelles significatives ou la nécessité d’investigations plus poussées dans une direction donnée.


Acquisition de l'information

Environ 70% de l’information concurrentielle en matière d’Intelligence Compétitive provient du traitement de sources officielles et d’accès public. L’objectif de l’Intelligence Compétitive est, à partir d’une masse sans cesse croissante de données « publiques » disponibles, d’opérer une sélection raisonnée et efficace des informations pertinentes. En ce qui concerne les 30% restants, il s’agit de questions « ciblées » qui impliquent des actions spécifiques, visant des sources internes et externes à l’entreprise (v. en particulier les interviews, enquêtes et sondages précédemment évoqués).


Références

Littérature spécialisée – France

Littérature spécialisée – Allemagne

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  • Andreas Brellochs: Competitive Intelligence und Knowledge Management. Diplomarbeit im Fach Informationswissenschaft, Universität Konstanz, 2000, Gutachter Rainer Kuhlen, PDF
  • Johannes Deltl: Strategische Wettbewerbsbeobachtung. Gabler Verlag, 2004, ISBN 3409125736
  • Bert Kondruß: CI-Handbuch, Stuttgart 2005
  • Christian W. Kunze: Competitive Intelligence. Ein ressourcenorientierter Ansatz strategischer Frühaufklärung. Shaker, Aachen 2000, Wuppertal Univ., Diss
  • Christian Lux, Thorsten Peske: Competitive Intelligence und Wirtschaftsspionage. Analyse, Praxis, Strategie. Gabler Verlag, Wiesbaden, 2002, ISBN 3-409-12020-3
  • Rainer Michaeli: Competitive Intelligence. Strategische Wettbewerbsvorteile erzielen durch systematische Konkurrenz-, Markt- und Technologieanalysen. 1. Auflage. Springer, Berlin 2005, ISBN 3-540-03081-6
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  • Heidi Heilmann, Hans-Georg Kemper, Henning Baars: Business & Competitive Intelligence ISBN 3-89864-374-3

Littérature spécialisée – USA

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Liens externes

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