Effet de mode

L’effet de mode (en anglais, bandwagon effect) est l'augmentation de la consommation d'un bien due à sa simple popularité.

Cet effet a été expliqué par l'économiste Liebenstein en 1950^[1].

Explications par la pression sociale

La pression sociale existe et nous incite à un comportement conforme. Un comportement dans une situation ambiguë nous semble correct si d'autres l'appliquent. La pression pour se conformer est alors si puissante qu'elle échappe à toute critique. Des exemples d'utilisation de cet effet de mode sont "4 parmi 5 docteurs recommandent...", la claque dans un théâtre, les pièces de monnaie dans une sébile.

L'effet est suffisamment puissant pour expliquer la persistance de la foi dans un culte apocalyptique après que la fin du monde annoncée n'est pas venue. Les adeptes ont tellement investi de leur personne et redoutent tellement les moqueries et critiques qu'ils préfèrent s'accrocher à leur foi plutôt que perdre la face.

Si un grand nombre de personnes pratiquent un comportement donné, il pourra être beaucoup plus facilement accepté. Cela donne une très grande puissance aux films et à la télévision. Ces médias peuvent littéralement modeler une société. Un culte aberrant mais bien isolé des influences extérieures peut être jugé totalement rationnel sur la base de l'effet de mode.

Dans le cas d'un groupe humain dans une situation incertaine, tout comportement ayant l'air accepté sera adopté. Cela explique pourquoi des passagers d'un bus restent immobiles durant un viol ou un meurtre. Il y a tellement de spectateurs que personne n'ose bouger. Chacun croit que puisque personne bouge, la situation n'est pas critique. Pour la même raison, il est plus difficile d'avoir de l'aide pour une panne de voiture sur une autoroute bondée que sur un petit chemin quasiment désertique. C'est l'ignorance de la conduite à tenir qui bloque l'action de la foule.

L'identification à une autre personne, car "elle est comme nous" renforce notablement l'effet de mode. Les témoignages de gens ordinaires à la télévision en deviennent puissants. La télé réalité devient une référence pour les comportements à adopter. Une leçon, un apprentissage est beaucoup plus facile à accepter si l'enseignant est analogue à l'élève. Cela s'observe avec la corrélation entre la publication en première page d'un suicide et une vague de suicides. Des matchs de boxe très violents ont un effet analogue. Les suivants imitent ce qu'ils ont lu.

L'effet de mode est une façon de compenser son ignorance dans une situation difficile. Il est souvent utile et permet de s'adapter à un groupe avant de le connaître. Il peut être utilisé pour influencer volontairement des opinions, des comportements, des idées. Il mène aussi à des catastrophes. Les moutons de Panurge en sont un exemple sympathique.

Source

• La section Explications par la pression sociale a été écrite à partir du texte anglais http://www.media-studies.ca/articles/influence_ch4.htm. Ce n'est pas une traduction. Le texte anglais fait souvent référence au livre « Cialdini, R. (1993) Influence: Science and practice (3rd edn), New York: HarperCollins ».

Notes et références

Voir aussi

Bibliographie

• Leibenstein, H. 1950. Bandwagon, snob, and Veblen effects in the theory of consumer’s demand, Quarterly Journal of Economics 64: 183-207.

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