Cross-média

Le cross-média est le principe de la mise en réseau des médias. Dès lors, l’enjeu et l’intérêt des stratégies cross-média est de faire naître de ses interactions, des synergies générant des services à valeur ajoutée. On parle aussi de transmedia, lorsque le récit est conceptualisé au sein d'un univers et socialise l'information.

Cross-média publishing

La première acception du terme nous vient de la publication assistée par ordinateur (PAO) qui est de plus en plus intégrée et qui est largement utilisée dans les imprimeries modernes. On parle de cross-média publishing. La nouveauté est qu’elle intègre désormais les nouveaux formats numériques dans son processus de production. La composition de tous ces supports médiatiques est le produit du dialogue d’une base de contenus (texte, images, son, logo, prix etc.) avec différents modèles ou mises en page permettant ensuite la production automatisée de lettres d'information (info-lettres) (newsletter), site internet, CD-Rom, portail mobileetc.

La stratégie des grands groupes de presse

La stratégie cross-média des grands groupes de presse (en particulier au travers des régies publicitaires et agences média) consiste également à décliner les campagnes publicitaires de leurs clients annonceurs sur des formats différents comme le webstreaming de films publicitaires, e-pub, le print, l’UMTS, ou le CD-ROM. Ces offres combinées et "packagée" permettent de faciliter les relations contractuelles avec les annonceurs, d'obtenir des rabais de quantité et d'augmenter l'efficacité des annonces auprès du consommateurs.

Cross-média ou multimédia ?

L’approche cross média suggère une interaction asynchrone et assez large avec l’ensemble des médias. Il ne doit pas être confondu avec le multimédia qui concentre le son, le texte et la vidéo sur un seul support numérique (DVD, CD-ROM) et dont l’interactivité avec le reste des médias est souvent très limitée.

Communication intégrée, Communication 360°, Communication multicanale, Communication globale, Communication cross media, quelles définitions?

Le concept de la communication intégrée existe depuis les années 1980/90: L’idée est d’harmoniser les différents messages à travers les médias. La plupart des annonceurs n’en avaient pas besoin à cette époque, grâce à la concentration des médias. La communication intégrée renait au milieu des années 2000 en tant que communication 360° qui intègre également le hors-média : C’est surtout l’essai des grandes agences de communication d’intégrer les médias numériques sans changer en profondeur leurs agences traditionnelles. Quasiment chaque grande agence créé son entité 360° en parallèle de l’agence principale.

En parallèle, le succès du numérique crée de nouveaux canaux de distribution qui servent également à la communication. Le marketing multicanal travaille sur la création d’une stratégie concentrée sur le lieu de distribution en intégrant tous les canaux : Réseaux physiques (les modes relationnels directs ou indirects), Bornes d’accès (commande, contrôle, distribution), Centres d’appels (centre intégré ou sous traité), Site Internet marque (e-commerce, vente via les réseaux sociaux), Sites Internet du réseau (l’e-commerce via concessionnaires, distributeurs, agents…), Mobile/Smartphone/SMS, VPC traditionnelle.

Le terme communication globale est utilisé pour définir une stratégie de communication mondiale (et non locale, régionale ou nationale). Également utilisé par des agences graphiques pour indiquer une déclinaison d’un concept graphique sur plusieurs supports.

Aujourd’hui, on utilise plutôt le terme « stratégie cross media » pour désigner une démarche stratégique d’optimisation de l’impact d’une campagne en utilisant tous les médias disponibles. Le cross-media part d’un concept central qui est ensuite décliné sur tous les supports médias, hors médias et numériques. Dans un concept cross-média les différents supports peuvent interagir entre eux pour maximiser l’impact de la campagne^[1].

Quel avenir pour le cross-média ?

En 2010, le point de convergence optimal de l’approche cross-média est la téléphonie de troisième génération communément appelée 3G (GPRS ou UMTS). Grâce à ces capacités de transmission pouvant atteindre 2 Mbit/s (contre 9.6 kbit/s pour le GSM), cette technologie standardisée par l’Institut Européen des normes de télécommunication offre une large gamme de services intégrant la voix, les données, et les images.

Couplée à l'Internet de seconde génération (voir IPv6), dont le débit peut maintenant dépasser 10 Mbit/s (voire 100 Mbit/s au Japon sur les réseaux optiques) et qui peut interconnecter simultanément un nombre quasi illimité de dispositifs pour chaque utilisateur, la 3G permettrait d'estomper la frontière entre l'Internet fixe et les réseaux mobiles, afin d'offrir les mêmes services et contenus que l'Internet et la téléphonie actuels.

L'évolution de plus en plus rapide et prononcée de la radio, la téléphonie et la télévision, ou de l'équipement audio-vidéo domestique vers les techniques informatiques (et Internet via les réseaux numériques domestiques fixes et mobiles Wi-Fi) permet enfin d'effacer les frontières techniques et géographiques de communication entre les différents médias et supports, grâce à la mise en œuvre de passerelles automatiques ne nécessitant plus de mise en œuvre complexe ou de configuration préalable par l'utilisateur (ce qui est encore nécessaire pour l'informatique actuelle et même pour la télévision...), ni la manipulation ou le stockage et le tri de nombreux supports.

Aussi la notion même de cross-média devrait de plus en plus s'effacer entre des médias considérés encore aujourd'hui comme distincts, et la distinction se fera de plus en plus sur le critère de la nature du contenu plutôt que sur le critère du support employé.

Concepts pour la cross-médiatisation

Pour mettre en place un projet de cross-médiatisation -ou pour analyser a posteriori il est nécessaire de disposer d'un certain nombre de concepts.

Le concept de multitextualité permet d'analyser comment les différents types de documents sur les différents types de supports sont entrelacés.

Références

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