Contenu de marque

Le contenu de marque (brand(ed) content) ou programme de marque (funded programming) est un genre créatif à part entière, différent de la publicité. Il associe une logique de communication de marque (ex : dans le cadre d’un lancement de produit, d’une campagne de recrutement) à la présentation d’une offre média traditionnelle (ex : fiction, reportage, jeu).

Contrairement à la publicité, le contenu de marque est caractérisé par son autonomie éditoriale (storytelling) et par l’absence d’argumentaire ou de slogan commercial formulé au sein du programme ou en association systématique avec sa visualisation.

Cette évolution n’est pas nouvelle : on pourrait trouver au début du siècle des opérations que l’on qualifierait aujourd’hui de contenu de marque, comme des magazines ou des livres édités par des marques par exemple (on pense aux guides de bricolage publiés par Black et Decker). Reebok développe depuis longtemps des vidéos de fitness Step Reebok, animées par des professeurs de renommée mondiale. Au début du XX^e siècle, les marques de produits alimentaires donnaient déjà des cartes de géographie, historiques participant à l'éducation d'un public souvent analphabète. Ce qui est nouveau, c’est l’extraordinaire effervescence autour du contenu de marque, sous l’effet de plusieurs facteurs (essor du numérique, obligation de trouver de nouveaux moyens pour capter son attention, recherches de nouveaux financements de la part des médias, à l’ère du piratage et de l’éclatement des canaux). Des noms variés sont venus d’un peu partout pour qualifier ce phénomène, au risque de créer la confusion : branded content, brand content, branded entertainment, advertainment, brand utility, marque média, marque éditoriale. Le professeur Jean Noël Kapferer parle de marque « médiactive », et dans l’univers du divertissement les Américains emploient la formule « Madison Vine », née de l’association entre Madison Avenue, adresse des agences publicitaires à New York, et Vine Street, haut lieu de l’industrie cinématographique de Hollywood.

On distingue trois grands types de contenus de marque : les contenus de découverte (ex : métiers et savoir-faire, grandes réalisation, recherche & développement), les contenus d’information (ex : emploi et recrutement, citoyenneté, développement durable, métiers, sites thématiques) et les contenus de divertissement (ex : spectacles, humour, films, sports, jeux, concours, spectacles).

Par-delà leur grande diversité, les opérations de contenu de marque se distinguent en effet par trois éléments récurrents : – Ce sont des communications qui ne cherchent pas seulement à véhiculer ou transmettre un message, mais sont en elles-mêmes une expérience qui apporte un bénéfice en soi. Ce n’est pas seulement un moyen en vue d’une fin, c’est aussi une fin en soi. – Ce sont des communications qui ne sont pas focalisées sur le produit ou la marque, mais qui s’efforcent de les resituer dans un système complet, un sous-ensemble culturel (narratif, d’usage, encyclopédique). − Ce sont des communications qui dépassent la relation commerciale et s’adressent au spectateur non pas seulement en tant qu’acheteur potentiel, mais aussi en tant que membre d’un public.

Les deux grandes formes de contenu de marque Comme on peut l’imaginer, les modalités du mariage entre les marques et le contenu sont très nombreuses. Nous commencerons par en distinguer deux : le branded content qui correspond à une logique de rapprochement ou d’association, et le brand content qui correspond à une logique d’édition proprement dite.

Le branded content désigne toute opération de communication qui implique un rapprochement ou un partenariat entre une marque et un contenu, préexistant ou non. Le contenu est « brandé », c’est-à-dire que la marque a été rajoutée, mais le contenu peut exister sans elle, et peut être associé à une autre marque : branded est utilisé comme adjectif du contenu, le product placement, le sponsoring, le parrainage sont des exemples de branded content.

Certaines marques font plus que rapprocher des éditeurs et des créateurs de contenus : elles créent elles-mêmes leur propre contenu. La marque assume un statut d’éditeur, finance et fabrique un contenu à partir de son propre fonds. Elle est l’initiateur du contenu, qui n’aurait pas vu le jour sous sans elle : brand est utilisé comme un substantif, les mini-films Bmw, la chaîne de TV Hasbro, les guides de voyage Louis Vuitton sont des exemples de brand content.

Finalités

L’idée est de permettre la mise en relation de la marque et de ses publics par des programmes qui valorisent des éléments du capital de la marque (ex : responsabilité sociétale, patrimoine culturel, capacité à innover). Contrairement à la publicité qui doit faire vendre (spot, bannière, placement produit) ou au sponsoring qui apporte de la visibilité, le contenu de marque doit trouver son audience et satisfaire une attente média (découverte, info, divertissement). Le cas échéant, la marque exploite ensuite l’audience apportée par le programme pour son besoin propre (création d’une base qualifiée de contacts, publicité produit, recrutement de collaborateurs, développement d’image).

Quelques exemples

En 2001, la marque automobile BMW lance une série de courts métrages réalisés par quelques grands réalisateurs (Guy Ritchie, Ang Lee, John Frankenheimer). Chacun avait – dit-on – reçu carte blanche pour concevoir un vrai film autour de la voiture comme personnage d’un scénario plus large. Près de 10 ans plus tard, les dispositifs de création de contenu éditorial de marques n’ont cessé de croître. American Express s’est lancée dans la production d’une web serie avec l’humoriste américain Jerry Seinfeld, Unilver Sunsilk a confié à 4 réalisateurs des courts métrages pour le public sud-américain. Copiant les codes du genre cinématographique, Mercedes a imaginé une bande annonce pour un film fictif appelé « Lucky Star » réalisé par Michael Mann, avec Benicio Del Toro et bien sûr, la Mercedes 500 SL convertible. Banque Populaire a développé un contenu éditorial sur son site www.entreprises.banquepopulaire.fr avec des conseils, un test de projet d’entreprise, un formulaire de contact, des chats en mobilisant des experts de la banque en interne. Petit Bateau a édité un conte pour enfant, « Le mystère de l’arbre qui chantait », imprimé avec des dessins soignés et relié au fil blanc, et disponible dans les boutiques de la marque. Cif a créé un site autour des tuyaux de la ménagère afin de faciliter le partage d’astuces et de conseils ménagers. Clarins diffuse à ses clients privilégiés le magazine Belle qui explique la recherche sur la cosmétique et les dernières nouveautés. Sunny Delight a réalisé une « série réalité » de 30 épisodes de 3 minutes racontant les péripéties de 6 jeunes surfeurs (3 garçons et 3 filles), pendant 2 semaines sous le soleil du Brésil. Diffusion sur www.sunnydsurfcamp.com et au sein d’une chaîne dédiée de Dailymotion web et mobile.

Axe a créé en 2009 le boys band Muchas Maracas et conçoit une chorégraphie de l’été sur la chanson « Qui a les plus grosses maracas ? » pour le lancement de son shampoing Axe Hot Fever. IBM a développé « stories of innovation », une série de 5 films documentaires sur l’histoire de professionnels qui atteignent leurs objectifs avec le concours d’IBM (résolution des crimes au sein de la police de New York, ou la cartographie de génome humain par exemple) . La maison Dior Couture a lancé en mai 2009 un mini-film de 6 minutes 30 destiné à mettre en scène le sac Lady Dior dans une histoire de style hitchcockien, réalisé par Olivier Dahan et avec l’actrice Marion Cotillard. Pour son parfum N° 5, Chanel a fait appel à Jean-Pierre Jeunet et à Audrey Tautou. De son côté, James Jean a conçu pour Prada un conte de fée numérique, Trembled Blossom, mis en ligne exclusivement sur le site de marque. La marque de luxe Louis Vuitton est devenue en quelques années tout à la fois maison d’édition, galerie d’art et documentariste, en plus ses activités de fabricant d’articles de luxe. Une offre de contenus culturels est venue enrichir et nourrir le positionnement de la marque autour du thème du voyage, dont les produits (bagages et articles de maroquinerie) ne sont finalement qu’une dimension. La marque vend désormais en librairie et dans ses boutiques des « city guides de voyage », dont on ne saurait dire s’il s’agit d’une diversification produit ou de la communication de marque. Des modules vidéos guident l’internaute dans les rues d’Edimbourg avec Sean Connery, mais aussi avec Catherine Deneuve à Paris ou Francis Ford Coppola à San Francisco, sa fille à Marrakech... Tous les champs et tous les grands genres éditoriaux sont concernés. Les marques ont su diversifier les opérations de contenus et investir les web radio, webTV, les jeux, les livres, avec des contenus de plus en plus professionnels et correspondant mieux aux attentes médias des consommateurs.

BMW films (avec la série "The Hire") (2001) – Marque BMW Série de huit fictions courtes produites par de grands réalisateurs d'Hollywood (John Woo, Ridley Scot, ...). Support initial : DVD

L’Oréal E-strat (depuis 2004) – Marque L’Oréal Jeu international de stratégie marketing et commerciale. Support : Internet, site dédié.

Sure Fans United (2006) – Marque Unilever Docu-fiction de treize épisodes – Support : ITV1 (chaîne TV)

Pirelli Films (depuis 2006) – Marque Pirelli Fiction en scène des têtes d’affiches internationales comme John Malkovitch ou Naomi Campbell. Support : Internet Site dédié.

Extrême studio2ciné (2008) – Marque Nestlé Programme invitant l'internaute à dénouer une intrigue sophistiquée et à construire un puzzle vidéo à partir de fragments d'un film. Support : Internet Site dédié.

Air France - 80 ans d'aéropostale (2007) – Marque Air France Documentaire qui retrace l'épopée des pionniers de l'aéropostale française. Support : Internet Site dédié.

Historique

L’association des marques et des programmes existe depuis les débuts de la télévision Soap opera (article Soap opera anglophone). Toutefois Internet permet véritablement l’essor des contenus de marques sur ce média, en raison de la concurrence que s’y livrent les marques pour avoir de la visibilité et de la liberté laissée à la créativité. Les contenus de marques se développent aux États-Unis depuis 2001 et en France depuis 2004, notamment avec l’essor des sites thématiques ou événementiels et des web tv.

Liens externes

• site de réflexions sur les contenus de marque (brand content)
• veille sur les contenus de marque
• annuaire des acteurs des contenus de marque

• Brand content: comment les marques se transforment en médias, Daniel Bô et Matthieu Guével, Dunod, octobre 2009
• Du Brand Content à la Brand Culture, Daniel Bô, Raphaël Lellouche et Matthieu Guével, livre blanc téléchargeable, juin 2011
• Digital Brand Content : fondamentaux, enjeux, retours d'expérience, Jean-Marc Buret, éditée par CCM Benchmark, septembre 2011