Magasin éphémère

Un pop up shop à Londres en 2009.

Le magasin éphémère, boutique éphémère, en anglais pop up store ou pop up shop, est une approche du marketing basée sur l’ouverture de points de vente pour de courtes durées. Une boutique éphémère est similaire à un point de vente classique, mais de manière temporaire. Le principe consiste à apparaitre puis à disparaitre (« pop up ») au bout de quelques jours, quelques semaines ou quelques mois.

Histoire

Le concept a pris jour dans les années 2000 aux Etats Unis, inspiré par la stratégie marketing du fondateur de Swatch Nicolas Hayek dans les années 80 : « On vient faire du bruit, puis on dégage ». Il a ensuite été repris par Comme des Garçons avec l’ouverture de leur premier « guérilla store » en 2004 à Berlin, avant de fleurir un peu partout en Europe. Ces magasins, bien que souvent peu aménagés et peu « brandés », présentent un double intérêt : de par leur côté immédiat et éphémère, ils éveillent la curiosité du consommateur ; de par leur aspect inhabituel et l’effet de surprise, ils permettent également de créer l’événement et ainsi de susciter l’intérêt des médias. Il s’agit donc d’un double but de rentabilité et de communication.

Usages

La démarche peut être différente d’une boutique à l’autre :

1. Fêter un anniversaire : La marque va se démarquer de ses concurrents en choisissant cette option qui lui permet entre autres de se rapprocher de sa clientèle et de redéfinir son image.
2. Vendre un produit saisonnier : le pop up store permet à la marque d’avoir un point de vente en propre sur un emplacement qu’elle ne pourrait pas se permettre d’occuper à l’année en ne vendant que quelques mois par an.
3. Tester un quartier en vue d’une ouverture de boutique permanente : la marque pourra au travers du pop up store définir si une implantation est suffisamment rentable et communiquer auprès de sa clientèle de son ouverture prochaine ;
4. Saisir une opportunité autour d’un fait d’actualité.
5. Écouler des stocks restants sans « parasiter » ses points de vente.
6. Lancer un produit : créer l’évènement en proposant directement le nouveau produit à ses consommateurs. Limiter le risque en testant le produit avant de le diffuser dans son réseau de distributeur.

Liens externes

• Exemples d’opération de magasins éphémères
• Michel Gutsatz pour PaperBlog le 22 novembre 2009 : « de l’art d’utiliser les pop up stores »
• Clotilde Briard pour Les Echos le 10 février 2010 : « Les boutiques éphémères envahissent Paris »
• Julien Tarby pour Le Nouvel Economiste le 02 Mars 2010 : « Les pop up stores »
• Francis Lecompte pour Capital.fr le 18 Janvier 2010 : « La grande mode des boutiques éphémères »

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