- Consumer insight
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Emprunté du langage psychologique où il exprime le fait de trouver une solution à un problème sans passer par une série d'essais-erreurs progressifs, le Consumer insight ou insight consommateur peut se définir comme « la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère »[1].
Dans le cas de sa signification marketing, le consommateur n'a pas résolu le problème mais l'a pointé du doigt. C'est plutôt l'analyste marketing qui à partir de ce constat consommateur doit concevoir une réponse, une solution permettant de résoudre le dilemme mis en lumière par la parole du consommateur. L’insight consommateur doit faire apparaître un fait nouveau et offrir une illustration « frappante » pour laquelle un autre consommateur doit pouvoir se dire « effectivement j’aurais pu faire le même constat ! ». L’insight de qualité apparaît donc comme une vérité découverte, potentiellement partagée par un grand nombre de consommateurs qui ne l’avaient pas encore verbalisée.
Pour être exploitable par un marketeur, l'insight consommateur doit être articulé en trois composantes[2] :
- Un constat : « je souhaiterais pouvoir … »,
- Une motivation ou un besoin sous-jacent : « parce que … »,
- Une contrainte : « mais… »
Par exemple : « Je souhaiterais pouvoir manger cinq fruits et légumes par jour, parce que je sais que c’est important pour ma santé, mais je n’ai pas le temps de cuisiner ».
Cette articulation ternaire permet de cerner correctement le sens du constat du consommateur. La contrainte exprimée pointe du doigt le dilemme et illustre une tension que le marketeur va pouvoir utiliser pour apporter une réponse produit et ainsi trouver de nouveaux débouchés commerciaux pour son activité.
Les études de marché[3] peuvent permettre d’évaluer la pertinence d’un insight en le testant auprès d’un ensemble de consommateurs.
L’étape qui suit la validation de cet insight et la réalisation d’un concept de produit que l’on va proposer aux consommateurs.
Notes
- Publictor, Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast, Catherine Emprin, Ed. Dunod, 2007, p [Laquelle ?]
- cf. http://www.insightquest.fr/Qu-est-ce-qu-un-insight.htm
- Voir le détail de l'insight score ici : http://www.insight-score.com
Bibliographie
Wikimedia Foundation. 2010.
