Sociostyle

Les sociostyles (ou socio-styles de vie) sont des découpages catégoriels correspondant à une technique de segmentation basée sur les styles de vies. Les différents sociostyles regroupent des individus ayant des comportements, conditions de vie et opinions similaires. Ils ont été créés et popularisés par le Centre de Communication Avancé (CCA (Socio-Styles de Vie)) à partir de 1972, et sur la base de ce qui était alors appelé les "styles de vie des français".

Méthodologie

La méthodologie développée par le CCA (dite Socio-Styles-Système) consiste en la combinaison de plusieurs variables, plus ou moins qualitatives. Les résultats se présentaient ainsi dans les années 70 : "un tableau de bord composé de cinq indicateurs ; une topographie des zones climatiques (typologie double des socio-styles et des mentalités) ; une rose des vents socioculturels (13 flux culturels bipolaires décrivant idées et valeurs) ; une carte de géographie sociale (positionnement relatif des familles de styles de vie) ; une boussole culturelle (grands axes attirant et divisant les Français) ; des scénarios prospectifs (hypothèses d'évolution)"^[1]. La formalisation des résultats a évolué mais comporte toujours trois dimensions principales : des tendances sociales, une typologie des modes de vie et pensée, une cartographie sur laquelle ils s'organisent en cousinages ou oppositions.

Spécificités

Les sociostyles concurrencent notamment les analyses du fait social basées exclusivement sur des caractéristiques socio-économiques (comme les CSP), considérant que la connaissance basée sur les systèmes de valeurs et les styles de vie permet une compréhension approfondie des phénomènes sociaux.

Des catégories plus intuitives, plus sommaires que les sociostyles statistiques du CCA, souvent d'origine publicitaire, ont été popularisées par les media: par exemple, la catégorie des bourgeois-bohèmes renvoi plus à un style de vie qu'à des déterminations sociologiques ou démographiques. Cependant, les typologie les plus communes sont souvent des typologie mixtes : les bobos réunissent une dimension axiologique (bohème) et sociologique (bourgeois) ; les yuppies réunissent des dimensions démographiques ("young") et culturelles ("urban") ; les DINKS réunissent une dimension salariale stricte ("Dual Income") et une dimension de style de vie ("No Kids") ; le métrosexuel est une référence à la fois à un mode de vue (l'urbanité des métropoles) et à une projection psychologique ; les winders renvoient à la fois à un système de valeur "aérien" (windy) et à une dimension de réussite socio-professionnelle ("winners"). Aussi, les principaux acronymes ou mots-valise réunissent des dimensions explicatives du comportement d'un groupe, dimensions elles-mêmes issues des principaux domaines de l'analyse sociologique.

Par ailleurs, l'essor des sociostyles est indissociable du phénomène de déclinaison et d'exploitation des approches sociologiques par l'univers du marketing : par exemple, l'épouse d'un cadre supérieur considérée comme "sans emploi" dans les catégorisation INSEE sera appréhendée plus efficacement par une analyse de ses modes de consommation (luxe, restauration...).

Selon Pierre Valette-Florence^[2] : « L'intérêt véritable des styles de vie réside en fait dans une description bien meilleure des caractéristiques propres à une cible donnée, notamment par la mise en évidence des centres d'intérêt, des opinions ou des activités principales qui la caractérisent, autant d'éléments qui seront utilisés avec bonheur et avec succès, à la fois dans une stratégie de positionnement mais surtout de communication ».

Références

À lire

Bernard Cathelat : Socio-Styles-Système

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