Marketing narratif

Le contenu de marque (branded content) ou programme de marque (funded programming) est un genre créatif à part entière, différent de la publicité. Il associe une logique de communication de marque (ex : dans le cadre d’un lancement de produit, d’une campagne de recrutement) à la présentation d’une offre média traditionnelle (ex : fiction, reportage, jeu).

Contrairement à la publicité, le contenu de marque est caractérisé par son autonomie éditoriale (storytelling) et par l’absence d’argumentaire ou de slogan commercial formulé au sein du programme ou en association systématique avec sa visualisation.

On distingue trois grands types de contenus de marque : les contenus de découverte (ex : métiers et savoir-faire, grandes réalisation, recherche & développement), les contenus d’information (ex : emploi et recrutement, citoyenneté, développement durable, métiers, sites thématiques) et les contenus de divertissement (ex : spectacles, humour, films, sports, jeux, concours, spectacles).

Finalités

L’idée est de permettre la mise en relation de la marque et de ses publics par des programmes qui valorisent des éléments du capital de la marque (ex : responsabilité sociétale, patrimoine culturel, capacité à innover). Contrairement à la publicité qui doit faire vendre (spot, bannière, placement produit) ou au sponsoring qui apporte de la visibilité, le contenu de marque doit trouver son audience et satisfaire une attente média (découverte, info, divertissement). Le cas échéant, la marque exploite ensuite l’audience apportée par le programme pour son besoin propre (création d’une base qualifiée de contacts, publicité produit, recrutement de collaborateurs, développement d’image).

Quelques exemples

BMW films (avec la série "The Hire") (2001) – Marque BMW Série de huit fictions courtes produites par de grands réalisateurs d'Hollywood (John Woo, Ridley Scot, ...). Support initial : DVD

L’Oréal E-strat (depuis 2004) – Marque L’Oréal Jeu international de stratégie marketing et commerciale. Support : Internet, site dédié.

Sure Fans United (2006) – Marque Unilever Docu-fiction de treize épisodes – Support : ITV1 (chaîne TV)

Pirelli Films (depuis 2006) – Marque Pirelli Fiction en scène des têtes d’affiches internationales comme John Malkovitch ou Naomi Campbell. Support : Internet Site dédié.

Extrême studio2ciné (2008) – Marque Nestlé Programme invitant l'internaute à dénouer une intrigue sophistiquée et à construire un puzzle vidéo à partir de fragments d'un film. Support : Internet Site dédié.

Air France - 80 ans d'aéropostale (2007) – Marque Air France Documentaire qui retrace l'épopée des pionniers de l'aéropostale française. Support : Internet Site dédié.

Historique

L’association des marques et des programmes existe depuis les débuts de la télévision Soap opera (article Soap opera anglophone). Toutefois Internet permet véritablement l’essor des contenus de marques sur ce média, en raison de la concurrence que s’y livrent les marques pour avoir de la visibilité et de la liberté laissée à la créativité. Les contenus de marques se développent aux États-Unis depuis 2001 et en France depuis 2004, notamment avec l’essor des sites thématiques ou événementiels et des web tv.