AirWair

En 1946, le docteur allemand Klaus Maertens, en pleine convalescence suite à une blessure en ski, met au point avec son ami ingénieur Herbert Funck une chaussure qui faciliterait ses déplacements. C’est ainsi que voit le jour la première chaussure montée sur coussin d’air et à usage avant tout orthopédique. Ce procédé révolutionnaire de soudure à chaud permet de créer une cavité à l’intérieur de la semelle : le premier coussin d’air développé sur une chaussure est né.

Mises en vente dans un 1er temps sur le marché allemand, ces chaussures sur coussin d’air ont pour vocation d’apporter confort & fonctionnalité et séduisent avant tout les sexagénaires ayant des problèmes de pieds. Mais cette invention sans précédent va vite connaître un succès fulgurant, si bien qu’un brevet est déposé. En moins de deux ans, les « Dr. Maertens » sont commercialisées dans l’Europe entière.

En 1959, le fabricant de chaussures anglais Bill Griggs obtient la licence exclusive de production et décide d’angliciser le nom, la marque devient Dr. Martens. Il entreprend alors quelques modifications du concept originel Airwair avant son lancement officiel sur le marché. B. Griggs souhaitait en effet percer le marché du workwear en offrant davantage de confort.

On voit ainsi apparaitre les détails qui deviendront les signes distinctifs de la marque : -semelle cousue façon Goodyear* -semelle rainurée et translucide avec le système de coussin d’air visible -languette noire au talon avec l’inscription jaune « Airwair with Boucing Soles » (écriture personnelle de Bill Griggs) -empreinte laissée par la semelle -couture jaune -support de la voute plantaire et coussinet de confort à l’avant du pied -semelle résistante aux liquides toxiques -cuir de première qualité

*La semelle Dr Martens : une composition unique La semelle Dr. Martens (composée d’une structure en nid d’abeille et d’un coussin d’air positionné sous l’intégralité de la chaussure) apporte un confort unique, isole thermiquement le pied du sol, et permet une absorption exceptionnelle des ondes de choc. Constituée d’un ensemble de matériaux traités et totalement imperméables aux huiles, graisses, acides…cette semelle unique est exceptionnellement résistante et anti-dérapante.

*La construction Goodyear Ce procédé permet d’assembler la trépointe, la tige et la semelle première avec UNE seule couture, le cousu Goodyear garantit une robustesse à tout épreuve. Cette construction traditionnelle de qualité se retrouve sur tous les modèles classiques Originals de Dr. Martens.

Le 1er avril 1960, la première paire de Dr. Martens sort des usines de Wollaston, à côté de Northampton (G.B) et est baptisée pour l’occasion 1.4.60, la fameuse bottine 8 trous couleur rouge cerise (Oxblood) avec la semelle sur coussin d’air.

A l’origine portée par le milieu ouvrier et les agents de nombreux services publics anglais, la chaussure Dr.Martens est adoptée dans les années 70 et 80 par les mouvements de contre-culture, et en particulier par toute la culture punk-rock. Célèbre pour ses coutures jaunes, sa semelle rainurée et translucide avec le système sur coussin d’air visible et son empreinte inimitable, la 14.60 est devenue, décennie après décennie, une véritable icône pour de nombreux genres musicaux (rock, punk, rock industriel, ska, grunge, Britpop…) et pour des groupes prestigieux comme les Who, the Clash, the Cure, les Red Hot Chili Peppers…Le symbole d’une libre expression individuelle.

Continuant de soutenir les figures emblématiques de la musique rock et les jeunes artistes de la scène française et internationale, Dr.Martens ne néglige pas pour autant son implication dans l’univers de la mode. En 2000, pour le quarantième anniversaire de la marque, Dr. Martens s’est associée à des créateurs du monde entier pour la réalisation de pièces uniques de 1460 customisées par Vivienne Westwood, Jean Paul Gaultier, Paul Smith…faisant définitivement entrer la « Doc’ » dans l’univers des accessoires mythiques! 2006 a été marquée par la création de modèles 14.60 customisés à l’effigie de personnalités symbolisant l’esprit Doc’, à l’image de Johnny Depp, John Galliano, Gwen Stefani, Kate Moss, Scarlett Johansson, Jean Paul Gaultier, Zazie, Nicolas Sirkis (Indochine), Sonia Rykiel, Pascal Obispo…. 2007 marque quant à elle l’implication grandissante de Dr. Martens dans l’univers de la mode avec une collection exclusive réalisée en partenariat avec le célèbre créateur japonais Yohji Yamamoto dont les modèles sont vendus en exclusivité en France dans les boutiques Dr. Martens et YY de Paris. Cette collaboration se poursuivra également au cours de la saison 2008. 2008 marque le retour de Dr. Martens dans une des boutiques les plus tendance au monde : COLETTE avec son modèle phare, la bottine 1.4.60 version fluo vernis et version Liberty. Au mois d’Octobre 2008 ce sont deux modèles de la collection Eté 09 qui entrent en avant-1ère dans le concept-store colette avec la bottine aux imprimés fleuris et à bout pointu, et le modèle derby bleu royal avec semelle en caoutchouc blanc. La présence de Dr. Martens chez COLETTE se poursuit en 2009 et confirme sa place de marque tendance à fort impact culturel.

Depuis presque 50 ans, DR.MARTENS est devenue un symbole de créativité et de libre expression de soi.

Dr.Martens a su se positionner comme une marque « transgénérationnelle ». Il est donc important pour la marque de fidéliser une clientèle de longue date mais également d’attirer de nouveaux clients, toute génération confondue.

La marque mythique n’a de cesse de produire des chaussures de qualité. La chaussure utilitaire des débuts est devenue au fil des décennies un modèle emblématique et identitaire, adoptée par de nombreux courants musicaux et par la mode grâce à des modèles alliant technicité, confort & authenticité.

Concernant la production: Durant de nombreuses années, la totalité des modèles Dr. Martens était produite en Angleterre, dans les usines Dr. Martens de Wollaston. En 2003, pour des raisons économiques évidentes, la majeure partie de la production mondiale a été délocalisée en Chine et en Thaïlande, et depuis peu au Vietnam et en Indonésie. Afin de conserver sa clientèle la plus puriste et de séduire les amateurs de produits « Premium », Dr. Martens produit encore en exclusivité des modèles (1.000 paires par semaine) dans son usine anglaise d’origine de Wollaston, avec en autre la production de la ligne Made In England.

Communication & Marketing:

Dr. Martens mise avant tout sur : -Une communication ciblée (l’année 2008 a été marquée par une campagne de publicité internationale en presse grand public et professionnelle avec le mannequin anglais Daisy Lowe ; la campagne Hiver 08 a quant à elle mis en avant des séries mode shootées dans les rues de Londres et réalisée par le photographe Tyron Le Bon; en 2009, Dr. Martens a mis en avant des looks de rue avec un shooting réalisé pour chaque ligne de produits en plein coeur de Londres). -Un important travail de relations presse & publiques (marque visible dans la presse grand public (Elle, Marie-Claire, Vogue, Cosmo, Gala...), marque présente sur des défilés prêt-à-porter et couture de renom (Yohji Yamamoto, JP Gaultier, Corinne Cobson…) et dans des campagnes, catalogues de marques tendance (Comptoir des Cotonniers, Manoush, Bompard...), placements auprès de trendsetters, Vips et artistes...) -La marque développe également de nombreuses collobarations dans la Mode (créateurs, écoles de mode/stylisme….), dans la Musique (soutien à nombreux artistes, promotion pour la sortie d’albums & concerts, collaboration avec l'émission Taratata, en 2009 la marque est présente dans le jeu Guitar Hero 5 & Band Hero…) et dans le Cinéma (Joe Strummer le film, This is England…). -Depuis 2007, la marque est aussi à l’origine d’une grande campagne de communication internationale, THE BRIEF. Il s’agit d’un programme de customisation lancé sur Internet via le site www.dmbootdesign, qui offre la possibilité à tous les amoureux de Dr. Martens, à tous les créatifs dans l’âme de customiser une ou deux paires mythiques de Dr. Martens. Chaque saison, le/la gagnant(e) se voit remettre un chèque et son modèle est produit en série limitée puis vendu en exclusivité à travers le monde. Cette opération a été largement relayée dans les boutiques Dr. Martens et chez les revendeurs dans le monde ainsi que sur le web (partenariat avec Myspace). -Le site international de Dr. Martens a également été entièrement retravaillé : www.drmartens.com

La marque souhaite continuer le développement de co-branding et de collaborations artistiques avec des créateurs de renom car ce positionnement renforce son implication et sa place légitime dans l’univers de la mode et du prêt-à-porter. 2010 marquera également les…50 ans de la marque ! Une occasion unique de célébrer la marque et son héritage à travers le monde, dans les médias et lors d’événements spéciaux.

Aujourd'hui Dr.Martens est présent partout dans le monde et dispose de 3 boutiques en nom propre (LONDRES (UK), PORTLAND (USA) et PARIS (12 rue Pierre Lescot, Paris 1er)).

DATES CLEFS (résumé historique des dates qui ont marqué l'histoire de DR.MARTENS) “WE MADE THE SHOES YOU DID THE REST”*

1946 Klaus Maertens, médecin allemand, en pleine convalescence suite à un accident de ski, met au point un prototype de chaussure muni d’une semelle à coussin d’air.

1949 Klaus Maertens, aidé de l’ingénieur Herbert Funck, lance la production de chaussures orthopédiques qui séduisent avant tout les sexagénaires allemandes.

1959 Bill Griggs, industriel anglais spécialiste de la chaussure de sécurité, repère le concept allemand dans le magazine professionnel Shoe&Leather News. Il négocie alors la licence exclusive de production et en profite pour angliciser le nom de la marque qui devient DR. MARTENS.

1er avril 1960 La première paire de Dr. Martens sort des usines de Wollaston, à côté de Northampton (G.B), baptisée pour l’occasion 1.4.60 : la fameuse bottine 8 trous couleur rouge cerise (Oxblood) avec la fameuse semelle sur coussin d’air. La 1ère chaussure à coussin d’air est née. WORKING CLASSES Bill Griggs fait de Dr. Martens la chaussure de travail idéale, portée par le milieu ouvrier et les agents de nombreux services anglais. REBEL Les mouvements de subculture anglais s’accaparent la Dr. Martens. Elle fait alors partie intégrante des codes skinhead et punk.

ROCK N’ ROLL Du Ska, au punk, en passant par la pop, le grunge ou le metal, Dr. Martens incarne la culture rock par excellence.

2000 La marque fête ses 40 ans. Le modèle 1.4.60 est customisé pour l’occasion par de 50 créateurs internationaux.

2007-2008 Partenariat avec le célèbre créateur japonais Yohji Yamamoto : ligne Dr. Martens For Yohji Yamamoto

2007-2008 THE BRIEF éditions 1 & 2 : programme de customisation grand public, relayé sur le site www.dmbootdesign.com.

2008 Dr. Martens est de retour chez COLETTE en exclusivité (lignes Fluo et Liberty)

2009 : Dr. Martens poursuit ses collaborations artistiques : Dr. Martens for Raf Simons, Dr. Martens for Stüssy, Collaboration avec Jean Paul GAULTIER (défilé Prêt à Porter Women AW09), Modèle 1.4.60 en exclusivité avec Comptoir des Cotonniers

2010 : Dr. Martens fêtera ses 50ans !

• « Nous avons crée les bottines, vous avez fait le reste… »

Anecdotes "historiques" au sujet de Dr.Martens :

-En 1959, c’est dans le magazine professionnel Shoe&Leather News que l’industriel anglais Bill Griggs, industriel anglais spécialiste de la chaussure de sécurité, repère le concept allemand de chaussure sur coussin d’air. Il négocie alors la licence exclusive de production et en profite pour angliciser le nom de la marque qui devient DR. MARTENS. -Début des années 70 : les fameuses coques en fer sont considérées comme une arme potentielle dans les stades de foot, la marque crée alors de coques sans fer. Les Dr. Martens coquées sont autorisées dans les stades mais sans lacets pour éviter tout problème : les fans rentrent donc dans les stades avec des lacets dans leurs poches -Fin des années 70 : Dr. Martens est l’équipementier officiel des policiers anglais -Ian Dury, le leader de the Blockheads et auteur de la célèbre maxime « Sex, drugs & rock’n’roll », a cité Dr. Martens comme « chaussure communautaire » en raison de sa production en masse et de sa capacité à exprimer une certaine individualité. La chaussure peut en effet être à la fois l’insigne d’une certaine conformité et le symbole d’une singularité personnelle. -En 1975, dans le film Tommy de Ken Russel, Elton John porte une paire de Dr. Martens de 1 mètre de haut, modèle exposé depuis au musée de la chaussure à Northampton (UK). -1988 : décès du docteur Klaus Maertens. -Octobre 1999, le groupe The Magnificent Seven fête en avance les 40 ans de la marque au Camden’s Electric Ballroom ; le même jour une séance dédicaces est organisée à la boutique Dr. Martens de l’époque à Covent Garden en présence de plus de 450 fans ! -Dans le milieu des années 90, 50% des ventes de Dr. Martens concernaient les femmes. -Extrait du roman « Camden Girls » de Jane Owen : « regardes cette jeune femme qui porte une paire de Dr. Martens…Audacieuse, sure d’elle, active. Elle ne vacille plus comme Bambi sous acide ». -Dr. Martens a également lancé une ligne de Dr. Martens « vegetarian » (en Angleterre). -Parmi les modèles mythiques de la marque : la bottine 1.4.60 en tartan, un tartan déposé par la marque : le McMarten tartan (nouveaux modèles dans les collections Hiver 09_10 et Eté 2010).

Lien externe

• Site officiel