Transmedia

Le transmédia (de l'anglais transmedia) est une méthode de développement d'œuvres de fiction ou de produits de divertissement qui se caractérise par l'utilisation combinée de plusieurs médias pour développer des univers de fiction et exploiter des franchises commerciales, chaque support employé développant un contenu différent.

Principe

La narration transmédia se différencie du cross-média (ou plurimédia) qui décline un contenu principal sur des médias complémentaires, le transmedia articule un univers narratif original sur différents médias. Cet univers est porté par différents supports (TV, Internet, mobile, radio, édition, tablette, etc.) qui apportent, grâce à leur spécificité d'usage et leur capacité technologique, un regard complémentaire sur l’univers et l’histoire. Les différents éléments qui composent cet univers peuvent être explorés et compris indépendamment les uns des autres : on^{[Qui ?]} parle de points d'entrée multiples dans l'histoire.

Cette nouvelle forme de narration permet de toucher différents publics et favorise la circulation de l'audience d'un média à l'autre : le spectateur peut par exemple découvrir l'histoire sur Internet, rester en contact au quotidien sur le mobile, et la suivre hebdomadairement à la télévision. Par l'utilisation de médias interactifs et des nouvelles technologies de l'information et de la communication, cette expérience de divertissement enrichie recherche une participation plus active et un engagement plus profond de la part des publics visés.

Les médias utilisés ne sont pas tous linéaires (sur internet, l'histoire s'installe dans le temps, tandis que la diffusion télévisée est ponctuelle). Le transmedia modifie les modes classiques de narration.

Les origines du transmedia

En 1991, Marsha Kinder, directeur du projet Labyrinth^[1] (et professeur à l'USC School of Cinematic Arts, Critical Studies) parle de « commercial transmedia superstructures » dans son livre Playing with Power in Movies, Television and video Games^{[réf. nécessaire]} pour évoquer le pouvoir de la narration transmedia dans le message commercial et sa relation avec le public.

En 1999, les frères Andy et Larry Wachowski réalisent le premier épisode de The Matrix, franchise réalisée et pensée autour d'une narration transmedia^[2]. La même année, Daniel Myrick et Eduardo Sanchez réalisent "The Blair Witch Project"^[3] dont le scénario joue sur l'ambiguïté entre fiction et réalité et repose sur des ressorts transmedia.

Henry Jenkins, professeur au MIT (Massachussets Institute of Technology) évoqua une première fois en 2002 le terme de transmedia au cours d'un atelier^[4] chez Electronic Arts. Pendant son retour en avion, il écrit un essai intitulé Transmedia Storytelling^[5] publié dans le Technology Review en janvier 2003. Il popularisera la notion de transmedia en 2006 avec son ouvrage intitulé Convergence Culture : il y traite de la triple convergence des usages, des technologies et des contenus. Selon Jenkins, « une histoire transmedia se développe sur plusieurs supports media, chaque scénario apportant une contribution distincte et précieuse à l'ensemble du récit. » Il ajoute que « cette nouvelle forme de narration permet de passer d'une consommation individuelle et passive à une consommation collective et active. »

Jeffrey Jacob Abrams fait partie des pionniers à mettre en pratique le transmedia à grande échelle, notamment au travers de la série Lost avec le jeu en réalité alternée The Lost Experience^[6] mis en place pendant les hiatus (inter-saisons) de Lost en 2006. Ce dispositif permettait de faire patienter la communauté des fans de la série en livrant des éléments de réponse et des indices indépendants du scénario initial (site fictif d'Oceanic Airlines, énigmes, spots publicitaires, faux sites internet, livres, web-vidéos).

Les premiers jeux en réalité alternée (ou ARG) sont considérés comme faisant partie des réalisations transmedia à part entière (ex : The Beast^[7] créé autour du film A.I. en 2001) au même titre que la franchise Star Wars ou encore les jeux de rôle tels que Donjons & Dragons.

Jeff Gomez, Président et CEO de Starlight Runner Entertainment^[8], travaille depuis plus de 10 ans avec des studios hollywoodiens tels que Walt Disney Pictures ou la 20th Century Fox ainsi que pour des marques comme Coca-Cola, Hasbro ou Mattel et apporte son approche marketing à la notion de transmedia. En avril 2009, il obtient le crédit de producteur transmedia à la Guilde des Producteurs Américains (Producers Guild of America)

En France, la vague des web documentaires (documentaires se développant sur le web et tirant parti de l'interactivité de ce media) est souvent rapprochée du transmedia et constitue une première approche significative de ce mode d'expression. Bien qu'originellement conçu pour un seul support, les web documentaires intègrent de plus en plus le media mobile et font l'objet d'une diffusion télévisée à travers un remontage spécifique donnant un nouvel éclairage au récit.

On peut aussi noter le travail de nombreuses organisations comme qui tentent de faire émerger le principe de narration transmedia. En France la création de série de conférences collaboratives s'étalant dans le temps, l'espace et canaux de diffusion est un exemple d'application transmedia ^[9].

À l'origine de l'émergence du transmedia, on peut aussi évoquer les nouvelles formes de consommation des media (délinéarisation, interactivité, multitasking^[10], mobilité, démultiplication des écrans, etc.) En effet, confrontés à ces tendances et à l'afflux de contenus disponibles, les auteurs, producteurs et diffuseurs cherchent à capter une audience attentive, pérenne et engagée. Le transmedia peut leur apporter une solution au travers de la multiplication des points d'entrée dans l'histoire pour toucher une audience plus large. Les spectateurs peuvent ainsi explorer en profondeur un univers dense et cohérent favorisant leur engagement et leur implication.

Les applications et déclinaisons

Franchise transmedia

Les œuvres transmedia sont souvent appelées, notamment aux États-Unis, « franchises transmedia », par référence au contrat par lequel l'auteur d'une œuvre est susceptible de céder certains droits d'exploitation à des tierces parties, notamment pour la réalisation de suites, de produits dérivés ou de développements connexes au contenu principal (contrat très répandu dans l'univers du jeu vidéo ou du cinéma hollywoodien). Une œuvre transmedia doit par ailleurs structurer les différents éléments qui la composent en synergie les uns avec les autres pour constituer une franchise transmedia homogène. Cette réflexion doit être menée dès la genèse du projet pour s'assurer de la cohérence globale de l'univers créé. Avec une franchise transmedia, le tout est plus fort que le somme des parties. Robert Pratten (Zen Films, Transmedia Storyteller) propose un schéma^[11] qui illustre les atouts d'une franchise transmédia versus une franchise classique.

Aux États-Unis, selon la Guilde des Producteurs Américains^[12], pour qu'une franchise soit considérée transmedia :

• elle doit être composée de 3 lignes narratives (ou plus) existantes dans le même univers fictionnel. Les plateformes admissibles étant : Cinéma, Télévision, Court Métrage, Internet, Édition, Bande Dessinée, Animation, Mobile, Évènementiel, DVD/Blu-ray/CD-ROM, concepts publicitaires et marketing (ancrés dans l'histoire), ou tout autre technologies existantes ou à venir. Ces extensions narratives ne peuvent pas être redondantes d'une plateforme à l'autre;
• elle doit reposer sur une histoire solide, ouverte disposant d’un univers riche;
• elle doit mettre en avant un média prépondérant sur les autres pour supporter la trame narrative principale;
• elle doit instaurer une relation honnête et durable construite avec le public autour d’un engagement réciproque.

En France, selon le Centre National du Cinéma et de l'Image Animée (CNC), pour qu'un projet soit éligible à une aide de la commission aux projets nouveaux media^[13] :

• il doit être un concept original comprenant des contenus spécifiques (linéaires ou interactifs) pour les nouveaux médias;
• il doit être destiné à plusieurs médias, dont le cinéma et / ou la télévision et doit proposer des développements narratifs spécifiques sur chacun des supports;
• il doit former un univers et présenter une dimension interactive et/ou participative;
• il doit être conçu et écrit en langue française.

Marketing transmedia

Le transmedia ouvre également de nouvelles perspectives à la création publicitaire. Sa capacité à augmenter le marché potentiel d'un contenu et de l'enrichir constitue une opportunité pour les annonceurs notamment dans le cadre de stratégie de contenu de marque. Jeff Gomez fait référence en matière de marketing transmedia : il a par exemple développé avec son agence la campagne transmedia Happiness Factory^[14] pour le compte de Coca-Cola. 42 Entertainment, autre agence spécialisée en transmedia, a développé dans le cadre de la sortie en salles de The Dark Knight un jeu en réalité alternée en guise de campagne de promotion appelé Why So Serious^[15]?. L'ARG constitue la principale forme de narration transmedia utilisée par les annonceurs dans le cadre de leur campagne (ex : 33 Keys - Mazda, The Art of The H3ist - Audi, Conspiracy for Good - Nokia). Pour la série True Blood^[16] diffusée sur HBO, Campfire^[17] a produit une campagne de buzz autour de la commercialisation d'une boisson de sang synthétique Tru Blood^[18], élément central de la fiction qui permet aux vampires de se passer de sang humain. Le marketing de la série est ici centré sur un ressort narratif de la fiction.

Les métiers

Avec les nouveaux media, se pose la question de l'évolution de la chaîne de valeur du contenu. Une approche évoquée est celle consistant à "repenser le contenu comme un service" offrant de l'interactivité, une ubiquité d'accès, de personnalisation et des liens avec les réseaux sociaux. La création d'une œuvre transmedia nécessite par conséquent la mobilisation de compétences multiples et pluridisciplinaires (contenus, technologies, usages) dès la genèse du projet et tout au long de sa construction. La chaîne de fabrication n'est plus séquentielle et nécessite un véritable travail d'équipe piloté par un « chef d'orchestre transmedia » (story architect pour Lance Weiler ou transmedia producer pour Jeff Gomez) qui s'assure de la cohérence globale de la franchise et centralise les échanges entre les différents acteurs du projet. Le transmedia fait également émerger de nouveaux métiers^[19] :

• Producteur transmedia (transmedia producer^[20]) : chef d'orchestre d'une franchise transmedia
• Architecte d'histoire (story architect) : chef d'orchestre d'une œuvre transmedia.
• Auteur principal (lead author) : assure la cohérence entre l’univers narratif originel et ses développements transmedia.
• Designer d'expérience (experience designer) : garant de la qualité de l'expérience offerte au public.
• Animateur de communauté (community manager) : dépositaire des relations avec les communautés.
• Planificateur (transmedia planner) : développe l'architecture des médias dans le temps et dans l'espace.

Le métier de producteur s'adapte en recherchant de nouveaux modèles commerciaux (social gaming^[21], édition, crowd funding^[22], brand content, advertainment, partenariats, licensing & produits dérivés, pré-financement, ...)

+ sur le Transmedia

Exemples

• Séries

• Jeux en réalité alternée

• Documentaires

• Cinéma

• Marketing

Personnalités et acteurs majeurs du transmedia

Articles connexes

Notes et références

Bibliographie

• Dena, Christy (2009), Transmedia Practice: Theorising the Practice of Expressing a Fictional World across Distinct Media and Environments, thèse de doctorat (PhD) à l'Université de Sydney (Australie) En ligne sur le site de l'auteur
• Godin, Seth (2009), Tribus. Nous avons besoin de vous pour nous mener, Diateino, 254 p.
• Jenkins, Henry (2003), Transmedia Storytelling, Technology Review, 15 janvier 2003 Lire en ligne sur le site de la revue
• Jenkins, Henry (2006), Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York: New York University Press. p.  308, (ISBN 0814742815)
• Jenkins, Henry (2006), Fans, Bloggers, and Gamers: Exploring Participatory Culture, New York: New York University Press. p. 279, (ISBN 081474284X)
• Long, Geoffrey A. (2007), Transmedia Storytelling. Business, Aesthetics and Production at the Jim Henson Company, master en Science Comparée des Médias au Massachusetts Institute of Technology (Massachusetts, États-Unis) En ligne sur le site du MIT
• Peyron, David (2008), « Quand les œuvres deviennent des mondes. Une réflexion sur la culture de genre contemporaine à partir du concept de convergence culturelle », Réseaux, 2-3 (n^o 148-149), p. 335-368 Résumé en ligne sur Cairn
• Long, Geoffrey (2007), Transmedia Storytelling. Business, Aesthetics and Production at the Jim Henson Company by. Geoffrey A. Long. B.A.
• Evans, Elizabeth Jane (2008), “Character, Audience Agency and Transmedia Drama.” issue de la publication Media Culture & Society du 30.02.2008 - pages 197-213.

Liens externes

• (US) You Suck At Transmedia : blog décrivant les raisons des échecs et ratés de certains projets transmedia
• (FR) Fais-moi jouer : blog français traitant principalement des jeux en réalité alternée et par extension de transmedia.
• (FR) Story Playing : blog de réflexion sur le storytelling et le jeu.
• (FR) Blogomadaire : site qui traite de l'actualité du transmedia et des ARG en traduisant des articles de sites américains comme ARGnet ou Transmythology.
• « Quand les récits transmedia se préparent à ré-enchanter notre quotidien », article de Michel Reilhac dans Le Monde, 2 juillet 2010.
• Présentation sur le Transmedia et le photojournalisme, conférence donnée pour l'association de photojournaliste Freelens, Paris, décembre 2010.

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